Loja virtual, marketplace e varejo físico, onde a conta fecha por margem.
É o único setor em que existe receita registrada por venda, e por isso o único em que o ROAS significa alguma coisa. Também é onde o ROAS mais engana: o número global da conta mistura remarketing barato com aquisição cara e esconde a campanha que dá prejuízo. Separar por camada é o trabalho central.
No e-commerce, o Google Shopping e a Performance Max capturam quem já procura o produto, e o Meta cria a demanda e recupera quem visitou a loja e não comprou. A combinação dos dois costuma render mais do que cada um sozinho, porque um aquece o público que o outro converte.
O número que manda é o retorno sobre o investimento em anúncio (ROAS) calculado com a margem, não com o faturamento. Um ROAS que parece bom pode dar prejuízo quando se desconta frete, taxa de pagamento, devolução e custo do produto. Por isso é essencial definir, antes de rodar, qual ROAS mínimo mantém a operação no azul.
O erro que mais distorce as decisões é o rastreamento quebrado: pixel duplicado, evento de compra disparando duas vezes, catálogo desatualizado. Com o dado errado, o algoritmo otimiza para a coisa errada e o relatório mostra um resultado que não existe. Conferir o rastreamento vem antes de qualquer ajuste de campanha.