Gestor de Tráfego Pago Para E-commerce

As 3 etapas da jornada de compra num e-commerce

Toda venda de e-commerce passa, ao menos conceitualmente, por três momentos diferentes: a aquisição fria (alguém que nunca ouviu falar da loja descobre o produto), o remarketing (alguém que visitou o site ou abandonou o carrinho é impactado de novo), e a recompra (alguém que já comprou antes é convidado a comprar novamente).

• Aquisição fria: público novo, sem histórico com a marca.
• Remarketing: quem visitou o site, viu produto ou abandonou carrinho.
• Recompra: quem já é cliente e pode comprar de novo.

Por que o ROAS esperado é completamente diferente em cada etapa

Campanhas de remarketing costumam ter ROAS várias vezes maior que campanhas de aquisição fria, porque impactam quem já demonstrou interesse específico — a decisão de compra já está mais madura, faltando só o empurrão final. Aquisição fria, por trabalhar com quem ainda não conhece a marca, naturalmente converte menos e custa mais por venda.

Aquisição fria com ROAS baixo não é desperdício de verba

É natural olhar uma campanha de aquisição fria com ROAS de 1,5 ao lado de uma de remarketing com ROAS de 6 e pensar que a primeira está "queimando dinheiro". Mas essa comparação direta ignora que a aquisição fria está pagando por algo que o remarketing não consegue fazer sozinho: trazer gente nova para dentro do funil.

O jeito certo de avaliar a aquisição fria não é compará-la ao ROAS do remarketing, e sim perguntar se o custo de aquisição de cliente novo está dentro do que o seu negócio pode pagar, considerando o valor que esse cliente pode gerar ao longo do tempo (não só na primeira compra).

A armadilha de investir só em remarketing porque o ROAS é maior

Um erro comum, depois de perceber que remarketing tem ROAS maior, é concentrar toda a verba ali. O problema: remarketing sozinho tem um teto. Sem aquisição contínua de gente nova para o topo do funil, a base de pessoas disponível para remarketing se esgota, e a campanha para de crescer, só reciclando o mesmo público cada vez menor.

O ideal é manter as duas frentes ativas, com a proporção de verba ajustada à maturidade da loja: um e-commerce recém-lançado precisa investir predominantemente em aquisição para construir a base; um e-commerce maduro pode equilibrar melhor entre aquisição contínua e remarketing de uma base já robusta.

Sazonalidade também exige realocar verba entre as três etapas

Em datas comerciais fortes, como Black Friday ou Natal, vale reforçar temporariamente a aquisição fria, já que o comportamento de compra do público em geral muda e mais gente nova está disposta a experimentar lojas novas nesse período. Fora dessas datas, a proporção de verba pode voltar a favorecer remarketing e recompra, que tendem a ser mais estáveis ao longo do ano.

Planejar essa realocação com antecedência, em vez de reagir depois que a data já começou, permite aproveitar melhor o pico de intenção de compra sazonal em cada uma das três etapas do funil.

Catálogo dinâmico: a ferramenta que faz o remarketing funcionar de verdade

Para o remarketing atingir esse ROAS mais alto, é essencial ter o catálogo de produtos integrado à plataforma de anúncio (Meta Ads ou Google Ads), permitindo mostrar exatamente o produto que a pessoa visualizou ou colocou no carrinho, não um anúncio genérico da loja toda.

Sem essa integração de catálogo, o remarketing vira um anúncio genérico de "volte para nossa loja", que converte muito menos do que mostrar o produto específico que a pessoa já demonstrou interesse — a integração técnica é o que realmente destrava o potencial dessa etapa do funil.

Carrinho abandonado merece uma campanha própria, separada do remarketing geral

Dentro da etapa de remarketing, existe uma subdivisão importante: quem só visitou o site (interesse mais frio) e quem chegou a colocar um produto no carrinho e não finalizou a compra (interesse muito mais quente, faltando só um empurrão final). Tratar os dois grupos com a mesma campanha e a mesma mensagem desperdiça o potencial do segundo grupo.

Uma campanha específica para carrinho abandonado, com senso de urgência ou um pequeno incentivo (frete grátis, cupom de desconto pontual), costuma converter significativamente melhor do que uma campanha genérica de remarketing que trata visitante casual e carrinho abandonado da mesma forma.

Todo e-commerce deveria ter campanha de recompra separada?

Para lojas com produto de recompra natural — consumíveis, moda, cosméticos, suplementos —, sim. Campanhas voltadas a quem já comprou costumam ter custo de aquisição muito mais baixo do que captar cliente novo, porque a confiança na marca já foi estabelecida na primeira compra.

Para produtos de compra única ou muito espaçada (um móvel, um eletrodoméstico de vida longa), a campanha de recompra faz menos sentido como prioridade — nesses casos, o foco deveria ficar mais concentrado entre aquisição e remarketing de carrinho abandonado, com menor investimento em reativação de base.

Público semelhante (lookalike) de quem já comprou: a ponte entre aquisição e conversão

Uma técnica que melhora a eficiência da aquisição fria é criar públicos semelhantes (lookalike) baseados em quem já comprou na loja, não apenas em quem visitou o site. Esse público tende a converter melhor que um público frio genérico, porque compartilha características de comportamento com quem já demonstrou disposição real de compra.

Quanto mais madura a base de compradores da loja, mais preciso esse público semelhante se torna — é uma das razões pelas quais e-commerces mais antigos, com histórico de vendas consolidado, costumam ter aquisição fria mais eficiente do que lojas recém-lançadas sem essa base de referência.

Gestor de tráfego pago para e-commerce: como medir e reportar cada etapa

Na prática, isso significa estruturar campanhas (ou ao menos conjuntos de anúncios) separados por etapa dentro da plataforma, e acompanhar o ROAS de cada uma isoladamente, não como uma média geral da conta. Só assim fica visível se o problema de performance está na aquisição de gente nova ou na conversão de quem já demonstrou interesse.

Como eu estruturo campanhas de e-commerce

Separo a campanha nas três etapas desde o início — aquisição, remarketing, recompra —, com catálogo integrado sempre que a plataforma da loja permitir, e reporto o ROAS de cada etapa individualmente, para você saber exatamente onde a verba está performando bem e onde precisa de ajuste.